Kijk eens naar de nieuwspagina van je eigen website. Grote kans dat het laatste bericht ouder is dan je zou willen. Dat zegt weinig over je bedrijf. Een installateur met dertig man in dienst heeft genoeg te vertellen: over de vraag die elke klant stelt voordat hij tekent, over het project dat anders liep dan gepland, over nieuwe regels waar zijn klanten mee zitten. Het schrijven zelf is het probleem. Dat is het werk dat blijft liggen zodra de telefoon gaat.

Waarom het blijft liggen

Bij een bedrijf van twintig tot tweehonderd mensen is er zelden iemand die alleen maar schrijft. Iemand doet het erbij: de office manager, een verkoper met gevoel voor taal, of de eigenaar op zondagavond. Dat gaat een paar maanden goed. Dan komt er een drukke periode, en een artikel verliest het van een klant die op een offerte wacht.

Daar komt bij dat een goed artikel meer vraagt dan schrijven. Iemand moet een onderwerp kiezen, uitzoeken wat klopt, de tekst laten nalezen door de collega die er verstand van heeft, een afbeelding zoeken en het geheel op de site zetten. Dat zijn vijf taken, en ze komen terecht bij iemand die daarnaast een hele baan heeft.

Waarom het toch uitmaakt

Volgens onderzoek van Ahrefs krijgt 96% van alle webpagina's geen enkele bezoeker uit Google. Dat klinkt als een reden om niet te schrijven. Het is juist een reden om vaker te schrijven. Je klanten stellen honderden verschillende vragen, aan Google en ook aan AI-assistenten zoals ChatGPT, en vooraf weet je niet welk artikel het antwoord wordt. Wie gevonden wil worden, heeft veel specifieke artikelen nodig die elk een vraag goed beantwoorden. Een artikel per kwartaal haalt dat niet.

Ritme telt ook voor de mensen die al op je site komen. Een potentiele klant die een blog ziet waarvan het laatste bericht anderhalf jaar oud is, trekt daar zijn eigen conclusie.

Als je het zelf doet

Maak het klein en vast. Een vast moment in de week werkt beter dan een voornemen, en een lijst met onderwerpen voorkomt dat je elke keer voor een leeg scherm zit. Die lijst vul je vanzelf: elke vraag die een klant stelt aan de telefoon, in een mail of op de bouwplaats is een onderwerp.

Haal de kennis op bij de collega die hem heeft. Een kwartier met de monteur of de accountmanager levert vaak meer op dan een uur achter een leeg document. Laat die collega de tekst daarna lezen voordat de tekst online gaat. Dan klopt het artikel, en de collega ziet zijn eigen vakkennis terug op de site.

Als je het uitbesteedt

Kies een partij die je bedrijf leert kennen. Een tekstschrijver die bij elke opdracht opnieuw moet vragen wat je doet, kost je meer tijd dan hij bespaart. Er zijn ook uitbestede redacties die het hele proces overnemen, van onderwerp tot plaatsing, zoals Typefabriek. Zo'n redactie werkt eerst je bedrijf in en legt elke bewering over je bedrijf aan jou voor voordat een artikel online gaat. Let bij elke partij op die laatste vraag: wie controleert of wat er over jouw bedrijf staat ook klopt?

Begin in elk geval met de lijst. Schrijf deze week elke vraag op die een klant je stelt. Over een maand heb je meer onderwerpen dan je kunt schrijven, en weet je precies waar je klanten mee zitten.