Direct Mail

Doelgroep en adressen
Maak een inventarisatie van de verschillende doelgroepen met wie u wilt communiceren. Elke doelgroep vergt een eigen direct mail benadering. Het maakt een groot verschil of u communiceert met uw medewerkers, al uw klanten, uw belangrijkste klanten, prospects of ‘verloren’ klanten.

Verplaats u in uw doelgroepen en analyseer hun behoeften. Kijk vervolgens kritisch naar uw eigen organisatie en zorg ervoor dat uw aanbod relevant is.

Correcte database
Als u wilt dat uw mailing op het juiste adres terechtkomt, dan moet u een database hebben met de juiste gegevens. Dit wordt vaak onderschat.

Zeker als u vaker mailings gaat versturen en het om grotere aantallen gaat, zult u een goede administratieve procedure in het leven moeten roepen. Het aantal mutaties dat jaarlijks plaatsvindt, kan oplopen tot tientallen procenten.

Prospects
Als u prospects wilt benaderen, wordt het een ander verhaal. U kunt namen en adressen van beslissers huren of kopen bij gespecialiseerde bureaus. Huren is goedkoper dan kopen, maar u kunt deze adressen slechts eenmaal gebruiken.

Kopen is duurder, maar u kunt de adressen dan wel onbeperkt inzetten. Het gevaar van kopen echter is dat de kwaliteit van het bestand snel achteruit gaat, vanwege mutaties. Wees alert als u adressen gaat huren of kopen. Zorg dat u een kwalitatief goed bestand hebt.

Doelstellingen
U gebruikt DM vooral om de afname van producten of diensten te verhogen. Om mensen aan te zetten tot actie. Respons kan voortvloeien uit de volgende soorten mailings:

• Versturen van een enquête
• Versturen van een uitnodiging
• Versturen van een brochure
• Aankondiging van een (nieuw(e)) product / dienst
• Attent maken op speciale acties.

Uw doelstelling is om een zo hoog mogelijke respons te krijgen. Zet in verband hiermee uw kwalitatieve en kwantitatieve doelstellingen op papier. Nog los van de cijfers, zal uw mailing ook impact hebben op de manier waarop uw contacten tegen uw onderneming aankijken. Deze effecten zijn echter slecht te meten.

Testen
‘Trial and error’ is bij DM de methode om uw respons op de lange termijn te verbeteren. Zeker als u het nog nooit eerder hebt gedaan, zult u door middel van proberen uw mailingen steeds beter kunnen inzetten. Het is raadzaam om binnen een mailing testen uit te voeren. Varieer in bijvoorbeeld adressen, ontwerp, tekst, timing en aanbod.

Zelf doen of uitbesteden
Bij de creatie van de mailing hebt u de keuze om alles zelf te doen of het uit te besteden. Zelf doen scheelt op uw budget. Maar wanneer u geen ervaring hebt met direct mail, kunt u een bureau of een freelancer in de arm te nemen. Deze kunnen de kwaliteit van uw mailing en respons aanzienlijk verhogen.

Niet alleen een brief
De meest eenvoudige variant van een direct mail-actie is een brief om uw klanten attent te maken op een kortingsactie. Soms zal alleen een brief niet volstaan. Bij een complex product wilt u wellicht een brochure meesturen. En om op te vallen tussen uw concurrenten, heeft u creativiteit nodig om de aandacht van de ontvanger te pakken.

De welbekende ‘bobbel in de envelop’ maakt klanten nieuwsgierig.
Let er bij een creatieve mailing altijd op of het 'mailpack' te versturen is en wat de verzendkosten zijn. Check dit aan het begin van het proces.

De antwoordkaart
Uiteindelijk draait alles om de bon of de antwoordkaart. Belangrijk is dat u het de klant makkelijk maakt om te reageren. Let daarbij op de volgende zaken:

• Druk coderingen af op de bon: op die manier kunt u zien uit welk adressenbestand en uit welke mailing de respons komt.
• Herhaal op de bon u boodschap, zodat de respondent precies weet waar hij op intekent.
• Vermeld ook wat de gang van zaken is na het insturen van de bon: de respondent wordt binnen x dagen gebeld voor en afspraak, of krijgt binnen x dagen de brochure in huis.

Nabellen
Het is gebruikelijk contactpersonen te bellen nadat u de direct mailing hebt verstuurd. Dat verhoogt de respons aanzienlijk, blijkt uit onderzoek.

Uw relaties hebben uw direct mailing als het goed is gezien en zijn op de hoogte van uw aanbod. Als u daarna contact met ze opneemt, dan kunt u daaraan refereren. Zeker als het om grote aantallen gaat, zult u waarschijnlijk een telemarketingbureau in de arm moeten nemen.

Aanbevolen links
Doelgroepmarketing
Hoe komt u aan een database met adressen (www.adhocdata.nl)
Mutatiedienst van de Kamer van Koophandel (www.kvk.nl)
Aandacht voor nonrespons (www.digi-profs.nl)

1e publicatie: april 2004