Breng uw concurrentie in kaart

De grote boze buitenwereld onderzoeken - de concurrentie in het bijzonder - en het nadenken over strategieën waarmee nieuw marktaandeel kan worden verworven, is in veel bedrijven het exclusieve domein van de stagiair. Dom, vindt managing partner Joséph Rodenberg van Rodenberg Tillman & Associates. “Als een ondernemer dit belangrijke onderdeel van de bedrijfsvoering door een stagiair laat doen, dan neemt hij het niet serieus.” De verantwoordelijkheid voor inzicht in het competitieve landschap van een onderneming moet juist hoog in de organisatie liggen. “Het is niet zo dat er één persoon verantwoordelijk moet zijn, het is juist goed als er meerdere mensen zich bezighouden met ontwikkelingen in de markt en het effect daarvan op de organisatie.”

Sector lag te slapen
Om concurrerend te zijn, moeten bedrijven volgens Rodenberg pro-actief inspelen op minimaal een vijftal gebieden. “Ondernemers moeten willen weten wat hen de komende maanden en jaren staat te wachten op het gebied van veranderende markten, klanten, concurrenten, nieuwe technologieën en wet- en regelgeving.” Door te anticiperen op ontwikkelingen en niet af te wachten totdat iets zich manifesteert, kan een ondernemer concurrentievoordelen behalen. “Er zijn maar heel weinig bedrijven die daadwerkelijk weten wat er in hun omgeving omgaat, terwijl dat toch wezenlijk is om te overleven.” Rodenberg haalt een voorbeeld aan uit 2005 toen er enorme hoeveelheden textiel en schoenen uit India en China werden geïmporteerd. “Iedereen wilde quota, de grenzen moesten dicht, er werd heel verontwaardigd gereageerd door de textielbranche. Toch werd de beslissing van de World Trade Organisation om deze markten te liberaliseren al in 1995 genomen. Dan kom ik maar tot één conclusie, de hele sector heeft tien jaar liggen slapen.”

Competitieve landschap
Volgens Rodenberg moet iedere ondernemer zich afvragen hoe het competitieve landschap van zijn bedrijf er in 2009 uitziet. “Dat geeft zoveel inzicht voor een mkb-bedrijf. Daar valt echt veel voordeel uit te halen.” Het is belangrijk dat dit niet alleen benaderd wordt vanuit de bedreigingen, maar vooral ook vanuit de kansen die zich voordoen. Dat betekent dat er binnen een onderneming een aantal mensen zich bezig moet houden met wat de markt doet, wie de belangrijkste concurrenten zijn, welke nieuwe wet- en regelgeving zich in Den Haag of Brussel aandient en wat de klanten willen. “Als je daar een collectieve inspanning van maakt, kun je beter bijhouden hoe dat competitieve landschap eruit ziet. Informatie-uitwisseling en communicatie zijn belangrijk. De meeste mkb-bedrijven nemen daar de tijd niet voor. Ze weten dat het ontzettend belangrijk is, maar ze laten zich leiden door de waan van de dag. Dat is een keuze. Het is goed om operationeel bezig te zijn, maar kijk ook eens welke strategische ontwikkelingen zich voordoen in de omgeving van je bedrijf.”

Onderscheidend vermogen
Ieder bedrijf heeft maar één doel. Klanten. In de concurrentieanalyse is het van onschatbare waarde om te weten waarom klanten juist bij uw bedrijf kopen. “Bedrijven geven als antwoord vaak dat ze kwalitatief goed zijn, of goede service bieden. Dat geldt voor negen van de tien bedrijven. Waar ligt nou dat echte onderscheidende vermogen van die onderneming? En hoe kan dat bedrijf die onderscheiding blijvend bieden? Dát zijn zaken die je als ondernemer een voorsprong geven op de concurrentie.”

Niet duur
Veel hoeft dat inzicht niet te kosten. Een heleboel informatie is eenvoudig te verzamelen. Jaarverslagen, websites en brochures zijn probleemloos te raadplegen, maar ook uw medewerkers zijn aantrekkelijke informatiebronnen. Zij praten vaak met medewerkers van concurrenten, externe deskundigen of consultants, vakjournalisten en andere mensen buiten uw onderneming. Sommige van uw medewerkers hebben misschien wel voor een van uw concurrenten gewerkt. Betrek deze mensen bij het verzamelen van waardevolle informatie over uw bedrijfsomgeving. Ook internet en commerciële databanken zijn een waardevolle bron van informatie. Belangrijk daarbij is wel dat u gericht zoekt, omdat u anders verdrinkt in de overvloed aan gegevens. Ook bestaan er goedkope softwarepakketten die de belangrijkste websites afstruinen om informatie te verzamelen die voldoet aan door u vastgestelde criteria. Maak van het in kaart brengen van uw concurrentieomgeving een collectieve inspanning, adviseert Rodenberg. “Ga met een aantal mensen met enige regelmaat bij elkaar zitten en geef iedere persoon een stukje verantwoordelijkheid. De ene houdt de technologie bij, de andere de markt, weer een ander de wet- en regelgeving.”

Puzzel
Na het verzamelen van informatie komt de onvermijdelijke analyse. Het gaat erom alle kleine brokjes informatie intelligent te combineren zodat daar slimme conclusies aan verbonden kunnen worden. De twee belangrijkste gereedschappen bij het analyseren van informatie zijn uw bureau, om uw benen op te laten rusten, en het plafond, om naar te staren. In de analysefase heeft u niets aan computers, maar bent u aangewezen op de spitsvondigheid van uzelf en uw collega’s. Denk als uw concurrent. De feiten en meningen krijgen wellicht een heel andere dimensie als u zich voorstelt in zijn schoenen te staan. Het belangrijkste is misschien wel dat u iets met uw bevindingen moet doen. Het stellen van doelen, het verzamelen van informatie en de analyse zijn zinloos als u vervolgens niets met de verworven inzichten doet. “Alle stukjes van de puzzel liggen op straat, als niemand de moeite neemt om die stukjes bij elkaar te rapen, krijg je nooit het hele beeld. Daardoor loopt veel mkb achter de feiten aan.”

Met dank aan Jasper Thijs van ICSB en Geerhard Bolte van Haystack (Competitive Intelligence, ISBN 9789077 881224).

Aanbevolen websites
- Een concurrentieanalyse maken (http://zakelijk.infonu.nl)
- Meer over het maken van een concurrentieanalyse (www.syntens.nl)
- Onderzoek uw concurrenten (www.kvk.nl/bedrijfstarten)