Branding: hoe wordt u een merk?

'Als het gaat om jezelf als merkpersoonlijkheid neer te zetten, dan doet de gemiddelde mkb-ondernemer het vrij slecht. Terwijl dit juist voor mkb'ers belangrijk is, want hun persoon maakt vaak onderdeel uit van het product dat ze verkopen', aldus Van Zwieten. Hij is ook directeur van bureau TalentFirst waar cursussen worden verzorgd voor personen die zichzelf als merk willen positioneren, ofwel talentbranding. Ondernemers die aan branding doen, kunnen op de volgende voordelen rekenen:
• Onderscheidend vermogen ten opzichte van de concurrentie;
• het oproepen van herkenning bij de consument;
• beïnvloeding van het keuzegedrag van de consument;
• relaties opbouwen met de consument;
• meer omzet

Wie zichzelf goed weet te branden, kan meer verkopen dan een concurrent met betere producten, aldus Van Zwieten. 'Zo vinden mensen Pepsi cola vaak lekkerder dan Coca-Cola. Toch kopen ze vaker die laatste omdat dat een sterker merk is.
Het allerbelangrijkste voordeel van branding is volgens Van Zwieten dat u inzicht krijgt in waar u goed in bent, wat uw passies zijn en wat bij u past. Daardoor kunt u zaken delegeren die u niet liggen, waardoor u effectiever uw bedrijf kunt runnen. Bij branding gaat het er namelijk juist om dat de merkpersoonlijkheid die u neerzet volledig authentiek is. Het stappenplan voor branding ziet er als volgt uit:

Stap 1. Voer een grondige zelfanalyse uit
Hiermee kunt u uw merkwaarden bepalen. Deze bestaan uit:
• functionele merkwaarden, ofwel waar bent u goed in en wat kunt u (uw cv helpt u hierbij een goed eind op weg);
• emotionele merkwaarden, ofwel uw kwaliteiten en eigenaardigheden;
• expressieve merkwaarden, ofwel uw persoonlijke stijl en uitstraling. Kortom wat zijn uw passies, talenten en dromen.

Stap 2. Vertaal de merkwaarden naar een actieplan
Ofwel hoe gaat u in de praktijk handelen naar uw merkwaarden en hoe gaat u ze communiceren. Dat u hierbij met uw gezicht op televisie moet, is volgens Van Zwieten een misverstand. 'Dat moet je liggen.' Communiceren van uw merkwaarden kan al door middel van:
• de huisstijl van uw bedrijf;
• de kleding die u draagt;
• hoe u de telefoon opneemt.

Stap 3. Voer uw actieplan uit
Daarbij moet u zich vooral niets van de buitenwereld aantrekken. Er zullen altijd mensen of consumenten zijn die zich niet aangetrokken voelen tot uw merkpersoonlijkheid. 'Maar', aldus Van Zwieten, 'de succesvolste ondernemers doen altijd precies wat ze willen. Als u authentiek bent, creëert u vanzelf volggroepen.'

Praktijkvoorbeelden
Ilja Gort, eigenaar van wijnkasteel Château de la Garde in de Bordeauxstreek in Frankrijk:
'Ik onderscheid me van andere wijnproducenten door mijn verhaal.' Op het etiket van zijn wijnen staat het relaas van de Nederlander die een verwaarloosd wijngoed in Bordeaux wist om te toveren tot een prijswinnende producent van wijnen. Op de kurk en hals van de flessen staat een illustratie: Gort met lange soepsnor, Franse baret en een glas wijn in de hand. Gort zet zijn website en weblog in. Daarnaast is hij auteur van boeken als ‘Leven als Gort in Frankrijk’ en 'Het wijnsurvivalboek'.

Guerillamarketing
De markt van kapper Corné Snels uit Tilburg reikt tot ver over de stadsgrenzen. Hij zette onder meer de schaar in de haren van een dochter van een oliesjeik in Dubai. Het label guerillakapper heeft hij te danken aan opruiende marketingacties die hij houdt. Zo heeft hij Tilburg ooit ondergeplakt met duizenden roze hartjesstickers die verwezen naar zijn zaak. Daarbij zorgt hij dat hij flink wat lijntjes richting de media heeft lopen. Toen hij in 2005 tot Ondernemer van het Jaar werd uitgeroepen, seinde hij onmiddellijk diverse media in. Een week later zat hij bij het programma Business Class van Harry Mens. Zijn relatie met de media heeft Snels gaandeweg opgebouwd. Toen hij 20 jaar geleden de keten Trend Haarmode runde, werd Snels gevraagd om als kapper in het programma Avro’s Service Salon op te treden. 'Dat was voor mij de manier om mijn zaak in de kijker te spelen bij een groot publiek.' Tegenwoordig verzorgt hij de looks van de presentatoren van Toppop. Zijn activiteiten hebben Snels flinke naamsbekendheid opgeleverd en ervoor gezorgd dat hij werd gestrikt door L’Oreal om in hun reclamespotje op te treden. 'Je moet bereid zijn om 24 uur per dag te denken en te handelen.'

Mediabereidheid
Jan des Bouvrie is zonder twijfel de bekendste designer van Nederland. Wie hem niet kent van Glamourland heeft hem vast wel voorbij zien komen in het Veronciaprogramma TV Woonmagazine. 'Als je goed bent in je vak gaat het balletje vanzelf rollen', vindt Des Bouvrie. Toen hij eind jaren zestig de kubusbank ontwierp, stonden de media in de rij om hem te interviewen. Nu is hij regelmatig voer voor serieuze kranten en roddelbladen. 'Ik discrimineer niet tussen media. Je doet het of je doet het niet.' Om design bereikbaar te maken voor de gewone man ontwerpt hij ook voor V&D en Gamma. 'Ik ben er trots op dat mijn verf daar staat.'