Guerillamarketing cursus

Meer over free publicity
Free publicity
Leer van Britney Spears
Voor nop in het nieuws
Scoren met uw persbericht

Guerillamarketing is een marketingactie waarbij goedkope marketingmiddelen worden ingezet om zoveel mogelijk free publicity te genereren. Het is bij uitstek geschikt voor kleinere bedrijven omdat het goedkoop is en toch een groot bereik heeft.

Klassiek voorbeeld: gele kabouters
Een inmiddels klassiek voorbeeld van guerillamarketing is de actie waarbij duizenden gele kabouters Abcoude overspoelden. In eerste instantie wist niemand waar de gele mannetjes vandaan kwamen, wat de hype tot grote hoogte stuwde. Op het hoogtepunt van de speculaties werd het mysterie onthuld. Parlino (een bedrijfsonderdeel van Tele2) was de 'boosdoener'. Het duo Lieke Spapens en Jeroen Huisman van reclamebureau De Combinatie van Factoren was het brein achter de actie. 'Maar er komt natuurlijk wel iets meer bij guerillamarketing kijken dan alleen gele kabouters plaatsen', aldus Spapens en Huisman.

De belangrijkste ingrediënten voor een geslaagde guerrillamarketingactie zijn volgens hen:

1. Een duidelijke aanleiding
Wie met guerrillamarketing wil zorgen voor flink wat actie moet daar wel iets tegenoverstellen. Dat betekent dat producten en diensten in orde moeten zijn. Maar ook dat er een concrete aanleiding voor de actie moet zijn. Denk aan de introductie van een nieuw product of nieuwe huisstijl of een kortingsactie. Want wie na een guerrilla-actie van bijvoorbeeld de bakker om de hoek gewoon de oude vertrouwde bakker aantreft, voelt zich bekocht.

2.Originaliteit
Guerrillamarketing wordt vaak geassocieerd met wildplak-acties met posters. Wie echt wil opvallen moet met een originelere informatiedrager komen. Het is niet altijd noodzakelijk om met grote hoeveelheden informatiedragers aan te komen. Eén originele, opvallende informatiedrager kan hetzelfde effect bewerkstelligen. Een goed voorbeeld is de Kassa Mobiel van Dirk van den Broek. Hiermee konden mensen nogmaals hun boodschappen laten scannen om te zien hoeveel ze kwijt waren geweest als ze deze bij Dirk van den Broek hadden gekocht.

3. Relevante informatiedrager
Daarnaast moet de informatiedrager een link leggen met het bedrijf of product. Bijvoorbeeld door simpelweg de bedrijfsnaam of het product op de informatiedrager te vermelden. Wie voor flink wat speculaties wil zorgen, kan zich ook pas later bekendmaken. Ook dan moet er een link met het bedrijf of product zijn. Wie goed keek, zag bijvoorbeeld dat de gele kabouters van Parlino een telefoon in de hand hielden.

4. Wees sympathiek
U wilt mensen niet pushen maar op een prettige manier lokken. Zorg dat u op een positieve manier opvalt. Dit betekent overigens niet dat de guerrilla-actie braaf hoeft te zijn. Soms balanceren guerrilla-acties op de grens van het toelaatbare. Graffiti op muren spuiten of wildplakken is bijvoorbeeld wettelijk verboden. Maar waar nu de echte grens ligt, hangt toch vooral af van waar de doelgroep vindt dat die ligt. Leef u dus altijd in in de doelgroep die u wilt bereiken.

5. De juiste plek en het juiste tijdstip
Dat de guerrilla-actie gehouden moet worden op de plek waar ook de doelgroep zit, spreekt voor zich. Maar ook de timing van de actie is belangrijk. Zo werden de gele kabouters voor het weekend geplaatst, want in het weekend pikt de media het niet op. Ook was de actie bewust voor het WK gepland, want tijdens het WK heeft niemand aandacht voor kabouters. Laat de actie vervolgens ook niet weken voortslepen. Op een geven moment verslapt de aandacht en daarnaast wilt u niet over de irritatiegrens van mensen heengaan.

6. Het spel met de media
De bedoeling van guerrilla-acties is dat ze zoveel mogelijk free publicity genereren. Maar het blijft tricky. Voor hetzelfde geld wordt de actie niet opgepikt. Het is dan ook niet verboden om de media alvast een eindje de goede richting op te helpen.

7. Een flexibel scenario
Het verloop van een guerrilla-actie is tot op zekere hoogte te sturen, zoals de media-aandacht. Ook kunt u van tevoren een aantal risico’s incalculeren.

8. Blijven prikkelen
Wie eenmaal de aandacht heeft getrokken met een guerrilla-actie doet er verstandig aan daar slim op in te spelen. Bijvoorbeeld door een kortingsactie aan de guerrilla-campagne te koppelen. Zo kregen de eerste tienduizend Parlino gebruikers die 30 euro aan krediet kochten een gratis voip-telefoon cadeau. Daarnaast is het slim om de aandacht vast te houden. Laat uw gezicht zo nu en dan weer zien via campagnes, maar voer geen campagne om het campagnevoeren.

Aanbevolen websites
Goed boek over Guerilla-marketing van journalist Cor Hospes (www.haystack.nl)
Wat niet werkt in Guerilla-marketing (www.salesquest.nl)
Reclamebureau De Combinatie van Factoren (www.dcvf.nl)

1e publicatie: augustus 2007