Een sterk merk bouwen

Kleine ondernemers hebben nauwelijks marketingbudget, niet vergelijkbaar met dat van reuzen als Microsoft en Coca-Cola. Toch kan ook een kleine ondernemer op een simpele manier een ijzersterk merk opbouwen. Frank Krake, directeur van tuinmeubelbedrijf Bukatchi, schreef een prijswinnend proefschrift over merkmanagement in het mkb. Hij formuleert zes vuistregels voor het bouwen aan een sterk merk.

1. Creëer merkbewustzijn
Wie bekend wil worden, dient daar zelf aandacht en tijd aan te besteden. Bedenk van tevoren goed hoe u het merk wilt neerzetten en welke waarde en emoties uw merk moet uitstralen. Focus u daarbij op één of enkele onderscheidende product-eigenschappen en associeer die met het merk. Richt daar uw marketing en externe communicatie op. Communiceer dit ook intern, door het hele bedrijf. U wilt immers iedereen in het bedrijf meekrijgen en een eenduidige uitstraling hebben. Als iemand binnen de organisatie andere waarden communiceert dan klopt het plaatje dat u wilt neerzetten niet.

2. Gebruik uw eigen passie
Onderschat daarnaast uw eigen rol als ondernemer niet. Als ondernemer moet u zorgen voor passie voor uw merk. De vonk zal dan vervolgens overslaan naar uw werknemers en klanten. Denk aan Richard Branson, de voorman van Virgin . Wie echter zelf weinig zin heeft om zo op de voorgrond te treden, merkmanagement niet leuk vindt of er echt te weinig tijd voor heeft, kan natuurlijk ook iemand anders in het bedrijf verantwoordelijk maken voor merkmanagement.

3. Zet uw merk op uw product
Het bedrijf Brugman voorziet 50 procent van alle Nederlandse huishoudens van radiatoren. Maar niemand weet dat, want de merknaam Brugman staat niet op de radiatoren. Nu de designer radiatoren opkomen, merken ze wat een gemiste kans dit is. Hadden ze hun naam op het product vermeld, dan hadden ze nu een enorme voorsprong in de markt gehad. Wie merkt dat zijn merk belangrijker en bekender is geworden dan de bedrijfsnaam doet er goed aan de bedrijfsnaam te veranderen in de merknaam. Dat voorkomt versnippering van de aandacht.

4. Onderscheid uzelf
Wie een merk wil opbouwen moet het communiceren naar de buitenwereld. Dit kan al heel eenvoudig en goedkoop. Zo kunt u zich al onderscheiden met de manier waarop u de telefoon opneemt of uw kantoor inricht. Zorg er daarnaast voor dat het logo de verpakking, en labels onderscheidend genoeg zijn om het merk lading mee te geven. Laat de merknaam en het logo consequent terugkomen op het product, etiketten, verpakking, briefpapier, visitekaartjes, etc. Verder zijn er diverse leuke, low budget marketingacties, die relatief eenvoudig zijn uit te voeren maar wel veel aandacht opleveren. Als u maar een beetje creatief bent. Krake geeft een voorbeeld uit eigen hand: 'Wij wilden een paar jaar geleden een nieuwe stoel introduceren in Engeland. Die stoel had een zilveren stip: een silver bullet. In één nacht hebben we in grote Engelse steden duizenden flyers uitgedeeld met daarop een silver bullet. Tegen inlevering daarvan kreeg men een gratis stoel waarvan de productiekosten slechts 20 pond waren. Omdat we de pers van tevoren inlichtten, kregen we ontzettend veel media-aandacht.'

5. Doe aan co-branding
Een andere manier om uw merk in de markt te zetten is om uw eigen merk aan een ander (bekender) merk te koppelen. Voorbeelden te over van bedrijven die deze strategie toepassen. Zoals Douwe Egberts en Philips (Senseo). Ook voor kleinere ondernemers is dit een goede methode. Wie zichzelf koppelt aan een groter en sterker merk kan meeliften op diens succes. Daarnaast verrast u uw omgeving ermee. Uiteraard moet de uitstraling van dat andere merk wel bij uw bedrijf passen en u moet natuurlijk beide iets voor elkaar kunnen betekenen. Zo werkt het bedrijf Support Plus, een verkoper van kleine huishoudelijke artikelen en medeaandeelhouder van Bukatchi, aan een plan om een van hun stofzuigers te koppelen aan het automerk Hummer. Hiervoor ontwikkelen ze een speciale Hummer stofzuiger. Op deze manier heeft Support Plus in één keer een stoer en sterk merk.

6. Blijf consequent
Wie eenmaal een merk heeft gecreëerd, moet daar wel aan blijven bouwen. Heeft u uw merkmanagement eenmaal geïntegreerd in uw bedrijfsvoering, dan hoeft dat helemaal geen extra tijd meer te kosten. Let wel op dat u consequent te werk blijft gaan in alle uitingen omtrent het merk. Wijzig niet te vaak uw naam. Dit levert alleen verwarring en onduidelijkheid op. Pas als de naam u begint te vervelen, dringt het door bij het grote publiek. Focus u op één à twee merken anders versnippert het budget en de aandacht. Het kost te veel geld om meerdere merken op te bouwen. Daarnaast is het al moeilijk genoeg om één sterk merk te creëren. Als kleine ondernemer kunt u nu eenmaal niet alle bordjes tegelijk ophouden.

Aanbevolen websites
Tips van Donald Trump (www.trumpuniversity.com)
Een introductie op het fenomeen merken (www.communicatiecoach.com)
Amerikaanse ondernemerssite over branding (www.entrepreneur.com)
Uw eigen persoon als sterk merk inzetten (www.lancelots.nl)
De vuistregels van sterke A-merken (www.managersonline.nl)