How-to-guide-Zoekmachines

1. Stel een doel
Wat wilt u precies bereiken? En hoeveel bent u bereid daarvoor te betalen? Hou steeds dit doel voor ogen wanneer u aan uw campagne werkt. Een flink aantal extra bezoekers op uw website is prachtig, maar als u er uw doel niet mee bereikt, is het weggegooid geld.

2. Begin goed
U wilt graag een hoge positie voor een zo laag mogelijke prijs. Dit bereikt u onder andere door meteen hoog binnen te komen. Adwords kijkt bij het verdelen van de posities immers ook naar de doorklikfrequentie. Begin dus met een goed bod, dan start u hoog. Hiermee krijgt u meteen veel kliks, waardoor u uw bod later naar beneden kunt bijstellen, zonder uw positie te verliezen.

3. Wat biedt uw concurrent?
Vergelijk uw gemiddelde positie met de gemiddelde kosten per klik en experimenteer een beetje met verschillende biedingen. Op die manier kunt u achterhalen wat uw rivalen bieden. U weet immers dat u in principe 1 cent meer betaalt dan de concurrent onder u geboden heeft. Door in te spelen op de biedingen van uw concurrent, kunt u veel geld besparen.
Een rekenvoorbeeld:
Uw rivaal op positie één biedt 1 euro per klik, terwijl de nummer twee niet meer biedt dan 20 eurocent. Dan is een tweede plaats voor 21 eurocent voor u wellicht voordeliger dan een eerste plaats voor 1 euro en 1 cent.

4. Een degelijke woordstudie
Met een hulpprogramma van Adwords kunt u van één trefwoord alle verwante woorden opsporen. U komt het vanzelf tegen als u uw trefwoorden opgeeft. Bestudeer de lijst met verwante woorden goed. Als u bankstellen verkoopt, wilt u niet gevonden worden door iemand die op zoek is naar een financiële dienstverlener. U kunt dit probleem ondervangen door de juiste woordcombinaties te gebruiken. Verkoopt u tweedehands auto's, dan is het trefwoord 'auto's' te algemeen. Beter is: 'tweedehands auto's', 'tweede hands auto's' of 'gebruikte auto's'.

5. Maak gebruik van opties voor zoekwoorden
Als u als trefwoord 'auto' invult zal uw advertentie vertoond worden op alle zoekzinnen waarin 'auto' voorkomt. Als u alleen gevonden wilt worden op 'auto' gebruik dan [auto] in uw zoekwoordlijst. Andere varianten, zoals 'gebruikte auto's', vertonen uw advertentie op 'witte gebruikte auto’s' en bijvoorbeeld 'gebruikte auto’s Apeldoorn' maar niet op 'gebruikte blauwe auto's'. U kunt ook woorden uitsluiten door het – teken voor een woord te gebruiken. De opties op een rijtje:

zoekwoord = brede zoekwoorden
[zoekwoord] = exacte zoekwoorden
"zoekwoord" = Zinsdeelzoekwoorden
-zoekwoord = uitsluitingszoekwoorden

6. Slim bieden
Het gebruik van specifieke combinaties heeft nog een ander voordeel: u bespaart aanzienlijk in de kosten. Wanneer iemand exact op uw woordcombinatie zoekt, krijgt uw advertentie voorrang boven een advertentie die slechts één woord uit de combinatie gebruikt. Het maakt daarbij niet uit hoeveel uw concurrent voor dit zoekwoord geboden heeft. Omdat woordcombinaties minder vaak voorkomen en er dus ook minder op geboden wordt, kunt u voor weinig geld hoog scoren. Is de gemiddelde prijs van het trefwoord 'auto' 1 euro per klik, dan betaalt u voor 'gebruikte auto' misschien maar 30 eurocent. Het is aan u die goedkope en goed scorende combinaties te vinden.

7. Maak clusters
Wanneer u uw trefwoorden in clusters onderbrengt, bent u meer flexibel. U kunt ieder cluster voorzien van een aparte serie advertentieteksten. Daarnaast kunt u aan verschillende clusters verschillende webpagina's koppelen. Ook kunt u per cluster bieden. Zo houdt u overzicht en kunt u uw campagne goed bijsturen.

8. Maak landingspagina's
Iemand die via een zoekmachine op uw website komt, wil binnen vijf seconden vinden wat hij zoekt. Vindt hij niets, dan gaat hij terug en heeft u voor niets betaald. Maak daarom speciale landingspagina's die specifiek op uw verschillende advertenties zijn afgestemd. Richt ze overzichtelijk in en verras uw bezoekers met een pakkende kop die inspeelt op hun behoeften.

9. Baken geografisch af
Werkt u vooral binnen een bepaalde regio, dan kunt u uw campagne het beste geografisch afbakenen. Dit kan op twee manieren. U voegt plaats- en regionamen toe aan uw woordcombinaties of u maakt gebruik van het geografische filter van Adwords. Het programma van Google bepaalt dan aan de hand van het IP-adres van de zoekende of de advertentie al dan niet vertoond zal worden. Nadeel hiervan is dat dit niet altijd even betrouwbaar is. Iemand uit Groningen kan best een provider in Amsterdam hebben, waardoor zijn IP-adres misleidend is.

10. Niet bieden op merknamen
Het is niet toegestaan te bieden op andermans merknaam. Als iemand bemerkt dat u dit wel doet kan Google uw advertenties direct royeren. Daarnaast loopt u het risico op een vervelende en kostbare rechtzaak.

11. Goede advertentieteksten
Goede teksten hebben grote invloed op het succes van een advertentie. Omdat Google de populariteit van een advertentie ook meeneemt bij de rangschikking, kunt u zo een hoge positie bereiken voor relatief weinig geld. Maak daarom verschillende advertentieteksten. Google rouleert deze automatisch. Uiteindelijk blijven alleen de meest succesvolle teksten over. En kijk eens wat uw concurrenten schrijven.

12. Eventueel Yahoo! Search Marketing
Er zijn een aantal redenen om toch voor Yahoo! Search Marketing (voorheen Overture)te kiezen in plaats van Google. U heeft er minder concurrentie, waardoor u soms minder betaalt per klik. De zoekmachines die samenwerken met Yahoo! Marketing Search trekken bovendien een ander publiek. Zo is Ilse meer geliefd bij vrouwen en gebruiken jongeren vaker MSN. Beide sites draaien deze advertenties.

13. Meet het resultaat
Uiteindelijk draait alles om conversie. Het is daarom belangrijk dat u de verkeersstromen op uw website goed in de gaten houdt. Op welke trefwoorden verkoopt u het meest? En wat is de prijs-kwaliteitverhouding? Google biedt een tool waarmee u per trefwoord het surfgedrag van mensen kunt zien. Hoe lang blijven ze op uw site? Welke pagina's bezochten ze? Relatief dure trefwoorden die weinig opleveren kunt u er zo snel weer uitgooien.

14. Geen tijd? Neem een expert
Met goed management kunt u tot 60 procent op uw kosten besparen. Maar let op: betaal nooit voor het aantal bezoekers dat uw adviseur naar uw website brengt! Het is helemaal niet moeilijk om veel bezoek te genereren. Veel moeilijker is het de juiste bezoekers te trekken. Experts herkent u aan het Adwords professional logo. Deze adviseurs hebben met goed resultaat een examen afgelegd bij Google.

1e publicatie: januari 2006

Over de auteurs
Jozua Douglas en Keesjan Deelstra (InternetEffect zoekmachine optimalisatie) schreven onder meer het Handboek zoekmachine-marketing. Bij het schrijven van dit hoofdstuk raadpleegden zij Wilbert Philippo, Infotrade.nl.