Communicatieplan

1. Het kladblok
Zorg dat u op een centrale plek een document heeft waarop u feedback van uw actie kwijt kunt. Denk hierbij aan klanten die een opmerking over de actie maken, medewerkers die een vraag hebben. Met dit document doet u niets totdat uw communicatie is afgelopen. Het zijn vaak losse commentaren of opmerkingen. Nuttig, maar gevaarlijk om op basis van een enkele opmerking een hele campagne een andere of aangepaste koers te geven.

2. Bezoek meten aan uw website
Met de statistieken over uw site heeft u een zeer waardevolle bron van informatie. Ze geven informatie over de bezoekers, hun herkomst, hun tijd op de site, de pagina's die ze bekijken, enzovoorts. Het populairste en in veel gevallen beste systeem om uw statistieken bij te houden is het gratis Google Analytics.

Wat kunt u met statistieken?
Statistieken geven u inzicht in de (im)populariteit van uw site en uw online campagnes. Ze vertellen u hoeveel mensen zich op uw site melden en wat ze er doen. Wat de statistieken u niet vertellen is waarom de bezoekers zich zo gedragen.

Conclusies uit statistieken
Wel kunt u bepaalde conclusies trekken uit de statistieken op dit gebied. Een pagina met een korte gemiddelde bezoektijd is niet populair. Een bezoektraject dat abrupt eindigt op een bepaalde pagina, kan wijzen op een fout in de site. Met dit soort gegevens heeft u de basis voor een onderzoek naar de precieze oorzaken.

3. Gebruik een vragenlijst
Wie snel en goedkoop gegevens wil verzamelen, maakt gebruik van een online vragenlijst. Formuleer vooraf duidelijke vragen waarvan u verwacht dat de doelgroep ze makkelijk kan beantwoorden. Stel niet teveel vragen. Of vragen waarbij mensen (veel) gegevens moeten gaan opzoeken, zoals KvK nummers etc.

Wat kunt u met resultaten van een vragenlijst?
Met een vragenlijst kunt u snel de mening peilen over een communicatie-actie, het effect van een sponsoringsactiviteit of een promotiecampagne. Het meest praktisch zijn onderzoeken met gesloten vragen. Die geven namelijk uitkomsten die u snel kunt verwerken.

Tips voor een vragenlijst
Stel niet alleen maar ja/nee vragen. Er moet ruimte voor nuance in het antwoord zijn. Denk hierbij aan de zogenaamde Likert schalen. Die geven uw relaties de keuze uit vijf antwoorden, bijvoorbeeld oplopend van 'helemaal niet mee eens' tot 'helemaal mee eens'. Biedt altijd een of twee open vragen. Uw doelgroep krijgt het gevoel te worden gehoord en geeft antwoorden op vragen die u zelf niet heeft kunnen bedenken.

4. Formeer een klantenpanel
Voordat u uw campagne helemaal uitrolt, is het verstandig even pas op de plaats te maken. Bij goede communicatie is het van levensbelang dat de doelgroep zich erin herkent. De makkelijkste manier om dat te testen: vraag het de ontvangers. Formeer een klantenpanel om te peilen of u de juiste toon en stijl te pakken hebt.

Tips voor een klantenpanel
Het werken met een klantenpanel vraagt een gestructureerde aanpak. De samenstelling van het panel en de rol van de gespreksleider zijn cruciaal. Het klantenpanel is bij voorkeur een doorsnede van uw doelgroep. De gespreksleider heeft de taak het gesprek zó leiden dat iedereen aan bod komt en vrijuit zijn mening kan geven. De gesprekleider mag niet sturen, maar alleen de campagne uitleggen. Pas op voor de veel gemaakte fout om 'in de verdediging' te gaan als iemand kritisch is over uw campagne. Schakel voor de rol van gesprekleider bij voorkeur iemand in die niets met uw bedrijf te maken heeft.

Wat levert een klantenpanel op?
Een klantenpanel geeft inzicht in meningen, opvattingen en verbeteringen. Bovendien kost het relatief weinig tijd. Pas uw communicatie niet aan omdat één panellid bijvoorbeeld liever rode tekst dan blauwe tekst ziet. Peil dan altijd of die mening door de hele groep gedragen wordt. Bij meer dan 60 procent overeenstemming over een aanpassing heeft u pas een solide argument om iets te veranderen.

5. Meet de effecten van uw nieuwsbrief
Zonder speciale software voor een nieuwsbrief is het meten van de effecten van nieuwsbrieven lastig. Doet u zaken met een nieuwsbriefsoftware leverancier, dan kunt u een lezer heel goed volgen. U kunt bijvoorbeeld zien of mensen vanuit uw nieuwsbrief naar uw site gaan en vanuit welk deel van de nieuwsbrief ze dat doen.

1e publicatie: februari 2006