Communicatieplan

Wie wilt u bereiken?
Probeer u bij elke stap van het communicatieplan voor ogen te houden wie u gaat aanspreken. Oftewel wat is uw doelgroep? Want wie u aanspreekt, is bepalend voor de manier waarop, de toon die u gebruikt en zelfs voor de mediakeuze. Maak een goede analyse van uw doelgroep. Deze vragen helpen u daarbij:

• Wat zijn de belangrijkste kenmerken van uw klant? Denk aan: geslacht, leeftijd, opleidingsniveau en inkomensgroep.
• Wat weet de doelgroep van uw organisatie of product? Hebben zij eerder met u te maken gehad? Wat is hun voorkennis en hoe zijn de opgedane ervaringen? Kennen ze producten van concurrenten?
• Wat wil uw doelgroep precies weten van uw organisatie of product? Zijn ze geïnteresseerd in hoofdzaken en/of details?
• Wat zijn waarden of kenmerken die uw bedrijf of product deelt met uw doelgroep?
• Is uw doelgroep goed te benaderen via zogenaamde thema-media (TV, radio, televisie, bannering) of is het beter om ze met direct marketing oftewel actie-media aan te spreken. Denk hierbij aan (e)mailings, evenementen, eigenlijk alles waarbij uw doelgroep tot actie wordt aangespoord.

Het antwoord op deze vragen bedenkt u niet alleen. Maak eens een telefoonrondje onder vaste klanten, raadpleeg uw medewerkers of formeer een klantenpanel. Hoe u het ook doet, probeer gesloten vragen en enquetes als onderzoeksvorm te vermijden. U heeft een genuanceerd beeld nodig en de eerlijke feedback is de belangrijkste input die u kunt krijgen.

2. Wat is uw doelstelling?
Communicatie kost geld, energie en menskracht. Dus u wilt er iets voor terug. Wanneer bent u tevreden? Formuleer uw doelstelling bij voorkeur in eindresultaten.

Voorbeelden
• 'Een respons van 25 procent op mijn DM-actie'
• 'Tweehonderd unieke bezoekers per dag op mijn website'
• 'Vijftien nieuwe klanten na afloop van mijn campagne'

Formuleer helder
Als u vooraf de doelstelling helder formuleert, kunt u tussentijds bepalen of u bereikt wat u beoogt. Is dat niet het geval, dan kunt u tijdig ingrijpen. Grijp niet te snel in. Soms heeft een boodschap de tijd nodig om te bezinken of om zijn weg te vinden in de markt. Als u net begint, moet uw doelgroep u eerst leren kennen als leverancier en weten waarvoor u staat, voordat ze met u in zee gaan. Om dat proces te bespoedigen is het verstandig om in merkwaarden te denken.

Wat zijn uw merkwaarden?
Uw communicatie wordt een stuk consistenter en krachtiger als u zich commiteert aan een aantal merkwaarden. Bovendien verzekert u zich met goede merkwaarden van handige inspiratie voor acties. Gebruik merkwaarden die uw doelgroep graag ziet in een zakenpartner. Bij het opstellen van merkwaarden geldt de universele wet van communicatie: denk als uw doelgroep. Kijk naar uw bedrijf door de bril van de (potentiële) klant, ga uit van zijn of haar belevingswereld. Zo voorkomt u dat uw boodschap straks alleen maar vertelt wat u wilt vertellen, terwijl de doelgroep misschien iets anders wil horen, of liever op een andere manier wordt aangesproken.

4. Hoe brengt u de boodschap over?
Welk middel zet u in? Lees hier alles over in het volgende hoofdstuk.

Aanbevolen websites
Zowerkt.nl (www.zowerkt.nl)
Communicatiedesk.nl (www.decommunicatiedesk.nl)

1e publicatie: februari 2006